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消费者跟风、资本热捧但“露营热”还是伪需求?

发布时间: 2022-08-04? 来源:本站原创 作者:admin

  最近,原本只算是小众需求的露营,经过一个五一假期,一跃成为都市最热门的“微度假”方式,全民爆火了。

  “一篷难求”之下,不仅有酒店将“露营”作为流量密码,进行了酒店与露营结合的试水;有设备商紧跟“风格露营”、“野奢露营”的新需求,推出了装备、器具更丰富的产品;有房车露营地打起了“安家置业”的擦边球,打算演变成颇具规模的居住区;甚至连爱奇艺都紧跟时事,要上一款新综艺《一起露营吧》......有了巨额流量的驱使,资本布局“新赛道”的速度远比想象中更快。

  表面看来,露营消费需求旺盛是旅游消费正在转型升级,而面对旅游消费新趋势,酒店、商家、景区及时跟上,也是在主动适应升级后的旅游市场与游客消费需求,但问题是,被资本热捧的精致露营,真的已经成为一个大众化需求了吗?

  “露营大概就是旅游业的消费降级。”在一位露营博主的评论区,有网友留下了这样一句话,引发了不少人的讨论。

  其中,有人表示认同,觉得五一这波“露营热”是因为大家出省不方便,只能在附近逛一逛亲近自然,顺便再体验一下“过家家”。也有人回怼,“真正意义上的露营不应该是消费降级,因为大家好像还没理解啥叫‘露营’,正经露营装备都挺贵”。

  常规露营指是可以在公园、山谷、湖畔、海边等地方扎帐篷野炊,携带的物品要以轻便为主,烹饪需要的一些工具可以就地取材,这也更符合大众对露营的刻板印象,是林琪一家最常用的露营方式。

  而在五一假期爆火前,主要流行小众圈子的精致露营(也被称为野奢露营、风格露营),是一种以舒适、优雅以及高颜值为主要特征的露营潮流,可以是露营地提供好装备,用户只需“拎包入住”,也可以是自带全套装备,塞满一辆车的“搬家式露营”。

  “之前还不觉得在公园随便找个空地搭帐篷有什么不对,五一玩露营的人多了大家才看出问题。”林琪告诉锌刻度,他们一家常去的郊区公园,本身并不是专门的露营场地,即使知道这个地方适合扎营的地方少、停车位少、公共厕所少也没关系,因为平时去的人不多,对他们而言影响不大,但五一期间这一大波人流的到来,才让他们体验到了设施不完善的种种不便。

  比起因人潮过度涌入而问题多多的常规露营,同一时期的精致露营完全是另一番景象了。正如网友的评论,这个小众需求之所以在五一爆发出强大的召唤力,是很多人在城市周边游这个既定条件下的无奈之选,这些消费者不懂露营,对基础设施以及户外防护知识毫无了解,一旦选到那些并不具备露营条件和接待能力的地方,就容易出现意外情况。

  适配这种更像是在跟风“凑热闹”的用户,露营套餐应运而生。林琪就看到有人在公园里推销这种对新手更加友好的露营方式,“说是可以提供场地、装备和各种食物,相当于只要空手去就行,生意还真是挺火爆的。当然对我们这种习惯自带装备的人来说,好几百块的价格有点太高了。”

  林琪的看法,其实也符合不少资深户外运动爱好者的认知,“露营讲究的就是原生态,充满冒险与未知,同时还要考验露营者的户外生存技能储备,真要什么都给准备、安排好了,那还有什么意思?”

  “其实就像那些露营发烧友的晒照观光行为,很多人是为了出门放松一下,再拍点好看的照片,你真要他收拾好各种零碎物资,跟我们一样体验一把完整的露营生活可能太难了,还不如直接购买‘成品’服务。”林琪觉得,这一次与其说是露营出圈了,倒不如说是精致露营出圈了。

  事实上,精致露营成为新晋流量担当背后,是相关从业者提前为之爆红埋下了伏笔。

  相关数据显示,各大OTA平台侧早就开始从供给链、营销端等方向对露营产业进行全方位赋能:自2021年下半年至今,携程平台的露营产品数量增长近10倍,拥有覆盖28个省、120座城市的产品,供消费者选择;五一假期前,飞猪上线了包含广深珠、川渝等多个地区的露营榜单,并联合本地合作伙伴打造线下“飞猪营地”,为用户提供入门级、更方便简单的“日归露营”选择,数据显示,飞猪五一假期露营订单量环比增长超350%。

  不仅如此,还有许多酒店、民宿也在假期前及时跟进这一最新潮流,打起了“露营特色牌”。据悉,在五一假期,携程平台上带有“露营”标签的相关酒店、民宿订单量较清明假期增长153%。

  就连重庆的多个核心商圈也兴起了露营风潮。据相关媒体报道,五一节期间,时代天街、U城天街、一奥天地、东原1891等纷纷举办了露营主题活动。以一奥天地的粉集为例,活动期间,广场上搭起多个帐篷,并举办了创意市集、音乐会等多种活动。为了适应节假日客群变化,一些酒店还开始尝试推出微度假套餐,以提升消费人气。

  从这个角度来看,“2小时度假圈”的精准预判,让本地游产品的丰富性和质量成为激发消费需求、适应市场变化的必然选择。正是因为露营较为小众,才会给更多消费者的周边游带来新鲜感,自然成为它们首选的拳头产品。

  2021-2022年露营热门搜索关键词(图源:2022 露营品质研究报告)

  “在非必要不跨省的趋势下,露营已经成为当下较为流行的度假方式,并且热度还将长期持续。”中国旅游研究院专家库专家牟红认为,露营与酒店、民宿这一类传统度假方式并不冲突,甚至可以相互促进。例如,帐篷酒店、荒野民宿等,同样可以主打亲近自然,并兼顾大家对住宿品质的追求。

  但有从业者在做“露营+”改造的时候跑偏了。据《工人日报》报道,一些本应是满足房车补给和旅游休闲需求的房车露营地,打起了“安家置业”的擦边球,直接在露营地搞起了“房地产”,“租户可以选择以12万元的价格购买一辆房车,并且可以在这里住5年。5年后,可以选择将车开走,或者续费继续住在这里。”颇受营地附近上班族的欢迎。

  由此也引申出了另一个问题,作为一项单纯的休闲活动,在资本的介入后迎来了产品和服务的迭代,而被赋予了更多功能的露营,正逐渐演变为一场消费者之间财富与审美的较量。

  毕竟,比起装备简单的常规露营,从营地车、户外椅、野餐垫、便携餐桌等装备的升级换代,到集所有东西于一体的露营房车,再到打着露营旗号的酒店和民宿,“与精致露营沾边的装备和服务看起来都很高大上,但同时也意味着这种露营方式没有低配版本。”

  从此前马蜂窝发布的“2021热门露营地”等榜单就能看到,露营已经成为网红景观与新鲜玩法的“带货好手”,还让火山露营、自驾露营、星空露营等更小众的玩法也成为了露营圈的新热门。

  热门地区的接待能力远逊于当前的实际市场需求。据了解,京郊的部分民宿、露营基地等在五一假期前就已爆满。途家4月22日发布的数据显示,平台上北京地区民宿五一订单预订量比2021年同期增长一倍。其中京郊民宿预订量占五一期间全市民宿预订总量的90%以上。

  但这个被一众从业者看好并为之投入甚多的“新赛道”,到底能不能算作一个可以长期火下去的“大众需求”?要知道,虽然看似露营已经爆火,但这个产品之所以在现阶段得到了大规模推广,主要是它满足了人们在特定时期的需求,很多消费者的跟风意味更浓,当这一波热度褪去过后,露营的真实红利还剩下几分?

  要是考虑常态化经营的露营市场,对消费者来说,要配备各种增加仪式感的装备,意味着高成本。从各大电商平台的装备报价可知,最基本的露营套餐一般也要几百元,价格高的到几千元,搬家式露营装备的价格则上不封顶,更别提房车这种顶配装备了。如果加上一些收费的露营基地,场地票价也要给出好几百。

  对露营基地而言,投资收益也有很大可能不及预期。露营场地经营需要投资及运营,前期需要投资,运营也需要付出成本,比如场地租赁费、设备成本、人力成本等。考虑到玩法流行风向,营地还要紧跟潮流,创新露营旅游市场产品以满足消费者多样化的需求,这也是很大一笔支出。但华西证券研报也曾披露过,某个露营基地在2021年1月至10月的营业收入为1096万元,净利润为10.21万元、净利率仅为 1%。

  看似最先赚到钱的露营设备商们,以及跟风推出露营套餐的民宿、酒店们,销售增长呈现井喷式发展态势,但装备一次购买就可永久使用,复购可能性较低,露营套餐消费一次的单价并不低,因此总体频次也不高,再加上不是刚需,这些实际都很难持续“火爆”。

  综合以上不难看出这一赛道面临的诸多挑战,如经营项目单一,市场定位不清晰;同质竞争大,模仿者众而深耕细分市场者少;营地水平参差不齐,导致消费者体验感不佳等。想要长久生存下去,找准市场定位、探索经营模式是关键问题。

  毫无疑问,靠“凑热闹”的消费者带火的精致露营,尚处于初级阶段,不论是露营基地的数量、承载力、服务水平,还是主体化、差异化、特色化经营,都有很大的发展空间,现阶段谈分“蛋糕”还为时尚早。

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